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社交电商矩阵模式如何运营?

来源: | 2020-07-03 16:18:25 | 网站业务:13840318098 | 微信业务:18524419956 | 浏览:

早在公众号大火的那几年,有很多自媒体依托手上几十万、几百万的粉丝尝试变现之路,有成功的,自然也有失败的。

 


今天我们要讲的「慈怀读书会」就是从万千变现大军中顺利突围的一员。团队没有直接从 400 万粉丝入手,转而依靠 3 个核心矩阵另辟蹊径,一年的销售额超过 4000 万。

 

01

 

放着 400 万粉丝不变现

 

为什么要另起炉灶?

 

 

计算机专业研究生、国企软件工程师,看到这些,你脑海里想到的人肯定是一位彻头彻尾的技术型专家。

和普通人的认知一样,工科出身的陈晓峰从未想过自己会走上文创之路。但随着人生阅历的增加,他对阅读产生了浓厚的兴趣,从 2013 年开始运营微信公众号「慈怀读书会」。

7 年过去了,团队打造出了拥有 500 多万粉丝的优质公众号矩阵,大号「慈怀读书会」的粉丝量达到 300 万。

但要讲到通过电商卖货进行粉丝变现,他们没有选择直接在大号上频繁推广,甚至矩阵号也只调动了仅仅一半。放着大约 400 多万粉丝不卖货,这是为什么呢?

 

① 大号粉丝和部分矩阵号粉丝以 70、80 后的职场白领、各行专业人士为主,对推文调性有很强的认同感,穿插过多的营销内容极易引起反感,粉丝流失率也会变高。

 

② 粉丝群体固然多,但不同商品的核心客群之间存在明显差异,集中在大号推广不能触达精准粉丝,造成转化低、体验差,对品牌和粉丝都不利。

 

③ 单纯以推文卖货不仅形式单一,对内容输出的要求也高,也不一定符合所有电商产品的购买场景。

 

实际上,团队的办法是:慢慢依托大号组建起公众号矩阵,将接受电商程度高或有购物需求的粉丝筛选出来,同时在 2016 年与有赞合作,上线了官方微信商城,把庞大的粉丝优势扩展到社交电商中来。

 

02

 

3 个矩阵成卖货主力

 

年入 4000 万从何而来?

 

 

虽然大号不做电商,但「慈怀读书会」团队还是找到了其他的发力方向,组建起 3 个矩阵,为品牌卖货铺平了道路:

 

方向 1  

订阅号矩阵:打造测试阵地

 

运营目的:尽可能让同一个矩阵下的粉丝画像非常接近,作为测试种草推文转化效果的主要阵地,避免单个号踩坑。

运营策略:

① 如果团队没有很强的内容策划能力,那互推基本上是最有效的涨粉方法。

② 不仅是外部互推,内部互推也很重要,当你引导 1 万人关注 100 个号,你就等于拥有了 100 万粉。可以说,这是小团队做大做强的捷径。

测试节奏:

① 对单一产品,要在粉丝画像相近的多个公众号发布不同文章,反复测试;

② 一般单品测试不会低于 3 次,一周内完成,如果首发测试效果特别好会减少次数

③ 测试后,主要针对标题的关键词、场景的构建、卖点的描述等不断优化。

优化分析:

① 以往团队大都借助销售员¹功能,依靠观察绑定分销关系的新客数量,定向追踪转发到朋友圈的推文效果。

② 后来,团队改用后台的推广分析²功能,可以更细致地分析单品推文的曝光次数、访客量和支付数等。

事实上,经过测试和优化后,每篇推文的单品转化率可以提高 10%,时间久了,带来的销量增长相当恐怖。

 

方向 2  

服务号矩阵:挖掘粉丝价值

 

运营目的:对店铺,推送优惠活动更方便了,是保证转化效果必不可少的渠道;对粉丝,关注后可以及时掌握订单发货情况,售后体验能得到很大的改善。

运营策略:

① 不建议用模板消息推广,相比而言,通过有赞的互动粉丝营销³,定期唤醒沉睡老粉或未消费的新粉,效果更明显

② 一段时间后,当服务号的涨粉曲线趋平,就可以及时换绑新的服务号,还可根据自身需要决定换绑时间和数量。

③ 这样做之后,单个粉丝很可能关注店铺的多个服务号,可以把同一店铺老客资源的价值发挥到最大

 

方向 3  

个人号/社群:先易后难慢建群

 

团队一般采取两个路径做粉丝沉淀:

① 订阅号-服务号-个人号-社群;② 订阅号-个人号-社群。

以较高的佣金提成激发客服的推广动力,由最熟悉业务的他们通过个人号在朋友圈转发优化后的推文,不仅转化效果好,和粉丝互动沟通也更方便。

在有赞商家圈里,「慈怀读书会」率先在推文文末尝试「服务号+私域社群+个人号」导流,如今已经积攒起了 30 多万私域好友和 1000 多个社群。

而且,团队还建立起了成熟的矩阵体系:10 个订阅号、4 个服务号和近 100 个微信个人号,总粉丝量达 100 万,加上外部的分销渠道,以此带来的年销售额超过 4000 万。

 

03

 

坐拥 4000+分销商

 

双店一齐发力

 

 

当然,单纯利用粉丝经济卖货是远远不够的。

要知道,早在多年前,「慈怀读书会」就拓展了会员体系、微课产品、内容电商、图书出版和线下活动等一系列业务。

因此,在入局社交电商后,「慈怀读书会」不断整合各方资源,尽全力为线上商城添砖加瓦:

 

① 双店并行:一家店通过单个服务号维护精准粉丝,同时进行「自营+供货」业务,另一个店依托矩阵服务号,专门测试文案,业务则以供货为主。

 

② 入驻有赞销市场借助自身出版图书和拥有大量源头好货的优势,成为类目里的顶尖供货商之一,不定期和超过 4000 个分销商合作,这也是高额年收入的重要来源。

 

 会员打通:将沉淀在线下读书会的忠实粉丝与线上会员体系打通,核心客群的数量和粘性都有不错的提升。

可以说,「慈怀读书会」的手段很高明:把电商业务与大号运营分开,重新组建的 3 大矩阵分工明确,互相配合,从前期的测试推文、触达粉丝到推广裂变,实现了高效运作的粉丝经济转化。

多一份参考,总有益处

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