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微商城开发加盟,老品牌玩出新花样。

来源: | 2020-08-21 17:08:19 | 网站业务:13840318098 | 微信业务:18524419956 | 浏览:

7 月底的一个上午,10 点 59 分,我们终于连线上了「古井贡酒」亳州古井销售有限公司副总经理罗天祥,才接通电话,就听到了他抱歉的声音:

 


「不好意思,刚从另一个会上下来。」

短短 2 句话,职场高层的忙碌和充实一时间显露无遗。

接着,我们像是老朋友谈心一般,把「古井贡酒」遇上有赞的故事彻彻底底地梳理了个遍。

不过 200 多天时间,团队调动了 24 万多的员工、老客以及合作伙伴在线上玩转全员营销,你不想知道幕后发生了什么吗?

 

01

 

酒水行业的变革与焦虑

 

赋能社交已是大势所趋

 

 

早在 2014 年,全国酒类电商交易规模仅仅只有 110 亿元,2016 年这一数字却以 69.4% 的高增长率达到 305 亿元,2018 年已突破 700 亿元,特别是白酒的销售额遥遥领先,占比超 60%。

即使如此,目前酒水行业的电商交易额在全渠道的占比依旧很小,就以浓香型白酒名牌的「古井贡酒」为例,线上份额也只有 3%~5%,潜力和市场依旧巨大。原因其实很简单:

传统电商平台没办法让品牌建立自己的私域流量,且获客成本越来越高。

品牌还容易受平台规则限制,靠价格促销拉动销售,时间久了,消费者容易疲软,业绩上不去。

另外,线上线下渠道存在矛盾,开展不同活动会有价格冲突,打击客户情感。

如果品牌公众号拥有庞大的粉丝群,也不能借助平台进行有效的活动触达,销售转化提升起来不明显。

好在线上线下场景开始日趋融合,以及新零售的出现,推动着酒水行业进一步深化变革,「古井贡酒」自然也不例外,出现了 2 个很典型的现象:

第一,政务、酒席、送礼性质的消费减少,C 端市场将成为新的机会增长点

第二,线上酒水消费的人群年轻化趋势明显,80 后、90 后慢慢成为线上消费主力。

在这样的背景下,加快新品上市频次、推广定制产品、寻找明星合作资源,然后进行社交裂变营销成为了越来越多酒水品牌的选择

正因如此,落地社交电商自然是一条捷径,「古井贡酒」与有赞合作可以说是一拍即合,相见恨晚。

 

02

 

传统老品牌+有赞连锁

 

擦出了什么样的火花?

 

 

现如今,「古井贡酒」的直营体验中心和合作门店遍布全国 25 个省、600 多个市。

「今年疫情的突然袭击既是一个挑战,也是一个强有力的催化剂。线下去不了了,我们就去线上!」

2 月份,在大家都老老实实待在家里抗疫的时候,「古井贡酒」通过有赞连锁,上线了他们的微信商城。

「从第一天使用有赞起,我们的目标就很明确,通过数字化营销为品牌赋能,同时大力发展分销业务。」当谈到有赞连锁具体的使用情况时,罗天祥的语气透露出信心和决心。

短短几天时间内,团队就借助有赞销售员¹功能,为上上下下、里里外外所有的员工、经销商、合作方都提供了全新的分销推广渠道。

以往集中在门店销售的模式被全新的「不见面成交」所取代,加上全员热情高涨地积极推广,没多久业绩就像坐火箭一样飞速蹿升。

当然了,有赞连锁对于品牌的赋能绝不仅仅局限于分销一个方面,罗天祥在与我们分享时,还着重提及了以下 3 点:

首先,品牌想要快速完成数字化营销,必须拥有强大且稳定的云店系统,和有赞合作,让团队把基础打牢,后续运营才能放开手脚。

其次,足够丰富、及时迭代的营销玩法也是必须的,比如社区团购、社群接龙,还有就是现在大火的直播和短视频,已然成为了品牌配合云店进行长期推广的关键动作,如:借助爱逛²开展对话云店长直播。

最后是数据打通,订单、老客、单品销售等原本在门店难以统计、分析的数据,在有赞全都可以了解得清清楚楚,更为重要的 ERP 系统也能实现全方位对接。

「在以往,酒水行业大都需要在线下才可以激活社会资源、社交关系,传统的电商平台根本做不到这一点。而现在,只有面对面才能快速出单成交的局面被彻彻底底打破了,帮我们轻松完成这一历史性蜕变的——就是有赞!」罗天祥如此总结这半年来的收获。

 

03

 

24 万人网上营销

 

踩出新路,月销近千万

 

 

只需一张海报、一个链接或是一个推送消息,品牌积累在微信私域的海量客户立刻会接收到最新的营销活动,接下来要做的,就是静静等着订单一涨再涨。

这正是目前「古井贡酒」全员营销的真实写照,团队参与其中的总人数足足有 24 万之多,促成的单月销售额屡创新高,甚至能达到近千万

使用有赞不过 200 多天,他们究竟是怎么完成这一般人想也不敢想的「奇迹」的呢?

最初,团队上架了一系列品牌的知名产品、主流爆款,但不久后,发现转化效果不是十分理想,立刻改换策略,开始精准化运营:

团队先为所有上架产品分别设置佣金,每段时间只推广一款主打单品;

然后逐步精简产品,总体 SKU 虽然减少了,但每个系列务必做到多规格,方便推广时匹配每一类客群;

最后也是最重要的一点,挑选线下或其他渠道没有的产品,形成微信商城的核心优势

紧接着就是一场又一场的直播会,从基础操作、推广种草、分销绑定到转化成交,「古井贡酒」从上到下一点一点带着全体团队跑起来。

为了进一步把分销推广业务做大做强,做精细做长远,团队在 4 个运营层面上做出了大幅的调整和优化:

分销全员化

内部:

发动所有门店、经销商,甚至每一位在岗员工组成一体化的分销团队。

分销成员文化水平、社交习惯参差不齐,定期准备优质推广素材、成功经验分享,提升团队能力。

外部:

寻找人脉广、经济条件好的集团老总,企业高管等,通过他们的社交圈,完成精准的客群触达和订单转化。

旅行社、报社、电信公司等合作,他们或是因疫情影响,亟需开拓新业务,或是拥有大量员工资源,可以一次性获取成批人脉资源。与一个合作方洽谈好,往往就能多出几百人甚至数千人的新成员。

业务无缝化

打破以往部门各行其是所产生的运营壁垒,由集团董事长任总指挥,销售公司总经理任项目组长,联合品牌中心、市场部、事业部、电商公司、公共事务部等共同成立统一合作的项目组。

「这是一次前所未有的大动员,你很难想象,我们每个大大小小的团队无阻碍地跨部门合作,每个生产车间的技术工,甚至每个在岗的小伙伴都投身其中,是真正意义上的全员营销。」

产品差异化

考虑到线上酒水客群的复杂性,尽可能对商城产品进行差异化处理,如:给予高额佣金,或把原高端产品小包装化、降低客单价,以求满足收藏、送礼、自购等各式各样的需求,减少决策成本和时间。

标准严苛化

从招募到考核,从推广到成果,每一个环节都有清晰严苛的标准,并制定合理的奖惩制度去激励,去督导。

每周就会进行一次大规模的考核,还把奖惩和绩效工资绑定,让内部全员一直保持紧迫感和高昂斗志。

「线上分销还有 0 资金、0 库存这一个大优势,不管是经销商还是外部伙伴,以往高昂的进货成本完全消失了,参与的意愿度得到空前提高。」

就这样,「古井贡酒」成功把 24 万员工、老客和合作伙伴团结在一起,然后让全员拧成一股绳,始终想着往更高业绩冲刺。

 

04

 

朝着新方向跃跃欲试

 

团队想做的还有很多

 

 

在经历了飞跃式发展的 200 多天后,「古井贡酒」不仅收获了巨大的成功,还看到了目前存在的一些不足,更找到了今后努力的方向。

全员营销

所谓成功,最令人惊喜的自然是 24 万人的分销团队和随之带来的高额业绩。

因此,团队设计了 3 个后续规划方案:

为了提高积极性,缩短佣金提取周期,改为到货 15 天后即可提取。

借助有赞提供的数据分析工具,从各个方面分析人力、资金投入的产出比,为团队决策提供科学参考,再合理优化奖惩,推动业务升级。

对于未充分调动或销售薄弱地区的销售员,可以用免费派送、试样等额外福利打开市场,同时将成功模式复制过去,加快他们的成长速度。

会员体系与客户忠诚

早在多年前,「古井贡酒」曾投入几千万,构建自己的 SCRM 系统。但多次努力未果后,团队意识到:

由于酒水行业本身的特殊性,以及客户社交关系的复杂性,再加上不少第三方公司对业务的钻研不够深,提供的大数据其实是破碎零散的,技术工具也不全,对品牌来说远远不够。

因此,团队在会员维护这块其实是有欠缺的,上线有赞商城后,他们看到了新的希望,并从 3 个方面着手落实:

鼓励老客在商城免费注册会员,结合会员周等活动,先积累足够的老客消费数据,便于进行精细化分层和运营。

发放限时的专属优惠券,并打造积分商城³,通过积分、积分+现金等方式兑换心仪产品,鼓励会员多次消费享受福利。

建立小罍神俱乐部,把线上会员转到线下交流会,产生更多精神上的连结,增加会员的粘性。

对话慢慢接近尾声,罗天祥也和我们聊起了这段日子与有赞合作,24 万人全员网上营销的 4 大收获:

全员营销带给品牌最大的好处就是:新产品快速上市,快速实现全国化,过去需要半个月、一个月时间去推广,现在只要几天,甚至几小时就完成了。

在以前,我们需要投入大量的人力、资金去做各种广告进行品牌传播,但现在,每天分享在社群、朋友圈的新品内容、优惠活动成了传播更快、转化更好的私域广

另外,还让所有线下员工、经销商、合作伙伴都体验了一把差异化的线上销售,让他们感知到做电商其实并不那么难。这种传统思维的改变,对于后续团队凝聚力、执行力都是非常重要且必须的

全员营销还帮助团队加深了内容营销的探索,培养了不少带货能力强的明星销售员,为后续线上运营练好了兵,开展活动就更得心应手了。

对于后续规划,他也提到了 2 个侧重点,准备从中尝试突破:

第一,团队前期发展的势头很猛,但也要避免步子迈得过大,需要放慢脚步,沉下心来主动总结和消化前期销售的经验,绝不能一直原地踏步

第二,每个活动之间要有足够的间隔和差异化,保证阶段性优惠的稀缺性,让团队和客户都有持续分享、推广的动力如:7、8 月恰好是淡季,便减少了商城活动频次,聚焦策划中秋节活动。 

「事实上,我们目前充分调动的销售员还不到一半,大约有 10 万的样子,剩下的一半大都分布在小城市或偏远乡镇,会在下一阶段进行深度挖掘,以求能把他们的价值放大到最理想的状态。」最后,罗天祥笑着分享了团队目前的状态。

「所以,品牌在有赞业务上还有很大的提升空间,我们对此也充满了信心。」

 

多一份参考,总有益处

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