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微商城开发加盟,新品如何火爆线上

来源: | 2020-08-25 16:55:49 | 网站业务:13840318098 | 微信业务:18524419956 | 浏览:

近几年,新国货品牌崭露头角。2016 年,谷雨也迎着这阵风「C」位出道。

 


作为「后浪」,谷雨的实力不容小觑:4 年时间,年销售从 0 到 4 亿;明星产品氨基酸洗面奶爆卖 92 万+支。推出的国潮联名礼盒, 30000 份半小时抢购一空,平均 1 分钟销售 1000 单。

本期有赞说,我们一起来聊一聊「谷雨」的爆红法则:

 

  • 成了直播 TOP,它不添柴,却要灭火?

  • 小红书上 50000 +篇笔记,下一个「完美日记」,是它?

  • 10 万私域流量,20 万会员,成独家制胜法宝?

  • 入驻美妆集合店,只因不甘心只做线上?

 

01

 

成了直播 TOP,

 

它不添柴,却要灭火?

 

 

2015 年,在广州经营礼品生意的王安宁,决定换条赛道:背靠家族十几年的化妆品生意,着手打造一个有中国文化底蕴的护肤品牌。

广东是大量护肤美妆品牌的生产基地,供应链优势明显,这里集中了很多新兴的美妆品牌,如完美日记等。2016 年,谷雨也在此诞生。

说起谷雨,很多人初识它,还是在薇娅的直播间。被薇娅带火后,谷雨在直播领域全面铺开,逐渐成了直播圈层中的 Top 品牌。

其在直播上的投入,直接体现在了销售上。在 2018 年之前,谷雨的主要流量来源中直播占去了大头。那时,直播渠道占谷雨销售额近 80%。

把所有的「宝」都押在直播上,是喜也是忧。当用户对谷雨的认知被局限于主播的促销信息,品牌的价值和调性就难以凸显,仅靠直播做销量,并非长久之计。

拓展站外流量、沉淀私域流量,对当时急于撕掉「播品牌」的标签的谷雨来说,成了必选项。于是有了小红书、抖音、B 站、微博的多渠道尝试,于是有了社交电商的布局、有了和有赞的相交。

 

02

 

 

1 款产品卖出 92 万+支

 

与背后的 50000+ 篇笔记

 

 

18-24 岁的年轻群体是谷雨的主要沟通对象,25-29 岁为潜在辐射对象。这群人,愿意尝鲜且信任国货,注重品牌性价比胜过「大牌」,是近年崛起的国货和互联网新锐美妆的头号贡献群体。

从店铺页面风格,再到包装设计,谷雨一直在解读年轻人的国潮。如谷雨提炼出的「时节女神」形象、与颐和园等中国传统文化的 IP 合作等。

为了找到更多年轻人,国货美妆新品牌均在小红书、抖音、B站等内容平台进行了重点投入,且都几乎停掉了SEO,舍弃了传统的传播渠道。

主打「消费者在哪儿,品牌就在哪儿」的谷雨,自然也不会放过这些阵地。

2018 年中,谷雨专门组建了「小红书运营小组」,投入了「内容种草」的大潮中。

至今,在小红书上搜索「谷雨」,已有 5 万+篇笔记。后来,这些分享笔记也逐渐开始像「自来水」一样,「流向」至微博、B 站等站外平台,最后再回流到谷雨小程序商城。 

如何在小红书、微博等平台上推产品、让潜在群体种草?谷雨有自己的经验。

以全网爆卖的氨基酸洗面奶为例:

 

① 内容层。谷雨会根据用户痛点和用户功能诉求,将品牌和温和洁面结合起来,讲述核心功能,内容可以是成分党用户、机构测评、UGC笔记、品牌笔记等等。

 

② 达人投放。在推广层面,谷雨经历了 2 个阶段:由最开始的初级达人、腰部达人先铺量,而后转为现在的头部 KOL 投放,由关注数量到关注质量和投入产出比。往往头部KOL的号召力更大,拔草效果更好。

 

③ 找明星合作,也是让爆款产品出圈的有效尝试。2019 年以来,谷雨陆续找了张歆艺、包文婧、蒋梦婕、赵露思等明星,持续做氨基酸洗面奶的投放和推广,把这款洗面奶打造成了谷雨的明星产品,迅速出圈。

 

03

 

私域流量+超级会员

 

复购率高了,客单价也变高了

 

 

拓展站外渠道、打爆洁面产品后,谷雨发现,销量上去了,获客成本也上去了,客单价低了。

一方面,大量的新客进店后,消费的是 99 元两支的洗面奶,这样下来,平均客单价从以前做直播的 200-300 元,变成 120 元左右。

另一方面,其在站外也开始出现瓶颈,获客成本高达 70 元。

获客成本过高,老客才是最大存量,谷雨看到了私域流量的重要性。

谷雨对私域流量的思考,早在成立之初就开始了。目前,谷雨已有 10 万私域流量粉丝,这些几乎都是老客。

如何让新客变老客,并将它们导入私域流量池、实现反复触达?谷雨有自己的做法:

第一步,关注公众号领取优惠券福利。

第二步,公众号回复关键词,可以领回购礼,但要加「谷雨护肤官」个人微信领取。

第三步,护肤官日常解答粉丝日常护肤疑问,同时也是粉丝个人的专属福利官。添加后,粉丝可享受专属福利价、1对1VIP服务、复购专享礼等。

以这样的路径,新客就变成了一个公众号粉丝+一个个人号好友,「一次性买卖」也变成长期的「回头客」消费。

除了将私域流量的留存和不断激活,拉动复购方面,谷雨还有一个杀手锏——超级会员。

 

① 关注即会员: 入会(关注公众号即入会成功)可领取 5 元无门槛优惠券,操作门槛低,吸引更多人入会。

 

② 明星单品吸引下单:首次入会,24 小时可以免费试用明星单品,但需实付满 79 元领取,促进会员逛商城,提升下单转化。

 

③ 满赠+升级,提升复购:累计消费满 500 元,可以领取 100 元实物兑换权益卡;会员分为普通、高级、VIP、尊享会员,消费越多,等级越高,权益越多,促进多次复购。

 

④ 多玩法互动,提高粘性:每月 20 日,会员福利日,每月推出会员特权好礼;会员还享有购物送积分、积分兑换、会员抽奖等福利,多次互动与品牌的粘性更高。

目前谷雨的会员规模在 20 万左右,通过「福利优先触达,积分兑换触达」,会员消费已经占到总交易额的 60% 。

 

04

 

入驻线下中心

 

4年升级到4.0

 

 

如果说,做直播是谷雨的 1.0、小红书等多渠道投放是谷雨的 2.0,那私域流量就是谷雨的 3.0。

如今,在它成立后的第 4 年,谷雨已经升级成了线上+线下结合的 4.0 版本。

虽然从线上起步、爆红、发家,但谷雨依然看好美妆线下门店的场景,希望能够把线上和线下打通。一是为了把体验带去线下,二是,从更多的渠道听到消费者的声音,而不仅仅居于线上。

今年 7 月 3 日,谷雨登陆 H.E.A.T喜燃美妆集合店,低成本快速打开线下销售渠道。在这家面向 95 后的新兴美妆潮店中,消费者可以自助试用谷雨的产品,另有导购在线下提供专业指导。

播+多渠道站外引流+小程序转化+公众号、个人号留存后多次触达+会员营销挖掘单客价值+布局线下优化体验……对美妆玩家来说,谷雨提供了一个可借鉴的范本。

多一份参考,总有益处

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