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微商城开发加盟,百货公司如何创新

来源: | 2020-09-01 16:48:51 | 网站业务:13840318098 | 微信业务:18524419956 | 浏览:

8 月 26 日晚,柜姐阿琪刚结束了一场 3 小时的直播,发出一声感概:我们的文峰变了!

 

1996 年 1 月 19 日,在南通城区商业黄金地段—南大街,一座 60000 多平米的百货店落地,南通百货商圈的 5 家商场也迎来了一位可怕的竞争对手——文峰大世界。

说到文峰,人们多感叹于它线下的版图之大:百货、超市、电器、购物中心 4 大业态齐头并进,直营门店 45 家、加盟门店达到 500 余家。

去年 6 月,这个地区百货零售龙头、老牌百货,入了一条叫做「全渠道」的新跑道

和一众同行相比,文峰起跑的时间不算早,但速度够快,看一眼它的成绩单:全渠道引流到店 12 万人次、25 家门店直播销售 1000 多万。10 万名销售员在线营销,线上总销售逼近 1.5 亿元,其中 83% 由销售员创造。

这是文峰在数字化上的第 5 次进击:从PC、平台电商、O2O平台再到微信生态,屡败屡战后的文峰终于迎来线上大爆发,不仅在疫情的艰难关头救了自己,也一路沉淀了不少「货真价实」的东西。

在多方努力下,我们采访到了文峰全渠道中心总经理董栋、运营总监杨亚霖,希望为大家说清道明,文峰数字化的这些年、那些事儿……以下,Enjoy:

 

 
 

01

 
 

巨人进击,屡败屡战

 

电商虽没有拿走原本属于线下的「奶酪」,但冲击是显而易见的。据称,传统百货业在 2015 年关店达到 865 家。

也是从这一年开始,文峰内部有了转型的谋划:做自己的购物网站、在电商平台前后摸索 4 次,碰了一鼻子灰,也积累了不少经验和教训。

在董栋的印象里, 2015年,文峰基于 PC 做了一个线上购物网站「爱上文峰」。但那时,PC 的黄金期已到尾声,技术没到位,又找不到合适的引流方式,这个网站无奈关停。

后来,文峰又在天猫开了一家综合性的专营店,有点像今天的「苏宁易购」模式,想卖任何产品都可以,但由于缺乏运营能力、专业人才,后来也无声歇业。

第 3 次,他们把电器放到京东做销售,因为业态原因,货品竞争力拼不过京东,最后反响寥寥。那时从南通发一个冰箱到四川,运费花得比赚得还多。

其超市生意也曾带着很大的期望上线到淘鲜达,但由于在平台频繁发优惠券导致毛利过度压缩,最后也以赔本收场。

 

 
 

02

 
 

第 5 次进击,全渠道诞生

 

第 5 次进击,文峰把目光拉回到微信、聚焦在有赞,方向很清晰:就是基于微信、基于线下客群优势,基于南通及周边,去做交易、裂变!

这时,同行们在数字化、全渠道上纷纷起步,文峰属于后知后觉。另一方面,近几年文峰的财报也在释放一个信号,线下GMV连年下降,传统的生意正在萎缩。

箭在弦上、不得不发!2019 年 6 月,文峰成立了全渠道中心,借助有赞的工具去布局整个线上,原先做京东销售的电商队伍也并入全渠道,全力做有赞。

文峰没有打算「摊大饼」,而是决心「更聚焦」。

线上有 2 个方向。一是把商品在线、营销在线,线上做成交。二是,拉动间接成交,引流到店,产生关联销售。

那时,有很多人对全渠道中心的工作有些迟疑,但董栋有自己的笃定。

2019 年 9 月,3 个小程序上线后,从董事长、到业务端、门店端、行政端、技术端,在文峰内部,开始了一场至上而下的「强推」。

他们还拿出 3 个月,让线上、线下去做深度磨合,为了能跟上、适应电商的节奏,文峰每个月都办一场大型线上活动。也正是这段时间的辛勤「练兵」,让文峰在疫情重创、70%门店闭店的情况下,依然订单不减,线上访客涨 7 倍、销售翻了 3 翻,所有人心服口服。

在文峰,整个全渠道中心 60-70% 的工作都是为门店赋能。今年 6 月开始,董栋甚至派人驻店,协助门店开启线上销售。也是从这时候起,全渠道中心的人员规模从原来的 11 人陡增至 107 人,其中有 85 人在门店兼职。

 

 
 

03

 
 

引流到店12万人,文峰是怎么玩的?

 

所有的门店,都在求客流。

过去,选址代表客流,决定门店的营业额。如今,同样是做人流量的生意,但逻辑却完全不同:人渐渐往线上转移,门店则需要更多方式引人入店、扩大「店面」。从商场的角度,引客流,则是为了增加「场」的能力,更好地赋能场内门店和品牌。

引流到店,也是文峰的核心命题。截至 6 月,文峰已经为线下引流达 12 万人次。

高招有 2 个:线上买券+到店核销、线上下单+到店自提。

线上买券、到店核销

文峰在线上销售的卡券包括美食券、化妆品券、服饰券、黄金珠宝饰品券等,它们都由品牌门店和文峰一起策划、定好毛利空间后上架销售。

全渠道运营总监杨亚霖告诉有赞说,每个业态不同,卡券的核销方式也不一样百货业态的消费者需要到指定的收银台,出示核销券码,线下用商米的核销机(已经打通有赞)直接核销。

在购物中心,如餐饮类门店,文峰则会将门店店员添加为商城的核销员,消费者到店后出示二维码给店员,店员手机登录有赞账号,即可完成核销流程。

超市门店核销的方式稍偏传统,顾客需到专门的服务台兑换通用的纸质券再进行消费/体验。

目前,文峰整个的线上卡券累计销售额早已达到 1000 多万,由它们带来的客流最后都会落在门店里。

门店也很欣喜,此前,以线上 99 元卡券的形式,文峰帮曼卡龙卖出 9000 多个手镯,顾客甚至会成群结队到店核销。

线上下单、到店自提

文峰「引流到店」的另一个核心策略是,到店自提。

在文峰,每一件商品都可以做到「到店自提」。针对百货业态,消费者可以直接去专柜、门店自提,由店员扫码核销,在 14 家文峰千家惠超市,顾客则是去超市服务台核销、或者去专门的自提区提货。

这 14 个自提区的位置都靠超市最里层,另外,每一个自提区都放置一个货架,这样顾客在来自提的路上、过程中,都能够顺便再买一点别的东西。在自提区墙面上还都贴有一张大大的小程序二维码,24 小时都在告知路过的门店顾客,以后也可以在网上下单。

自提区配有 1-2 名工作人员,除了核销工作之外,他们还会通过「进群免费送购物袋」把顾客拉到门店社群,进行长期留存,类似这样的门店社群,文峰已有 300 多个。

顾客先在手机下单,然后到店取货,在杨亚霖看来,这其中有一套完整的逻辑:一方面,线上比线下更容易触达消费者,覆盖面更广;另一方面,对门店来说,预先购买,可以提前锁定流量,购物路径在线上完成,相较于线下的「过客」,精准度更高。

此外,到店自提,同样能带来其他产品的关联销售。

团队把以往「引流到店」的数据放在一起,发现:一般线上卖了 10 万块,到店产生的关联交易是 20 万到 25 万之间,比例是1:2~2.5。

 

 
 

04

 
 

15000 名导购微信卖货

 

传统的连锁零售业属于劳动密集型行业,它们的全渠道、数字化转型背后,是成千上万从业人员的思维方式、工作方式以及交易方式的「大挪移」。

董栋认为,这个作用点应该在导购身上:「商品在线了,导购也要在线,交易肯定也要在线,我们的离店销售一定要用导购去完成。」

导购的工作确实发生了翻天覆地的改变。

一是,可以跨品牌、跨业态销售:以前卖化妆品的导购,现在可以利用自己积累的客群,在线上卖电器、卖食品。另外,在线上,她也不再只是一家品牌的导购,以前只能卖雅诗兰黛,现在也可以卖兰蔻。

二是,更高的收入:业余时间做线上销售、拓客群,能拿到分销佣金,而且线上还有 10 万销售员帮着卖(夸张一点),整个专柜的销售也上去了,拿到的工资也更高了。

文峰有 15000 多名员工、导购,现在,他们每个人都有一个特殊的新身份「文峰分享家」。

据董栋介绍,在今年 5 月的一次品牌日活动中,爆品低至 1-1.5 折,文峰开了「5+3」的分销,靠这 15000 人传播、分享裂变、转发分销海报,3 天裂变了 85000 人。目前,这 10 万销售员带来的销售额占文峰总线上销售的 83%,这个成绩让他颇为自豪。

这些销售员的带货能力怎么被激活的?董栋从运营、管理机制上和我们分享了 4 点:

 

• 从公司层面进行推动,制定各业态、各部门的销售员考核目标;

• 组建 50 多个销售员沟通群,进行相关培训活动,统一提供朋友圈素材;

• 奖励:定制公布各业态、各部门、各人的销售员排行情况,对优秀部门及员工进行表彰及额外奖励;

• 树标杆:打造明星销售员,激励其他员工学习和提升。

 

分销做了 1 年,董栋也看到一个现象,「虽然有 10 万销售员,创造的 GMV 也有几千万。但我们现在活跃的销售员只占 10-15%。」

他认为,文峰的销售员业务未来的上升空间,在于那剩下的 85%。

「从 2 个维度,管理维度和技术维度,管理上提供更多的培训,技术上和有赞云对接。我们在思考,通过有赞云定制销售员数据中台,来管控我们的销售员每天要发什么、有没有发,发得效果怎么样,甚至他每天要发的人群是谁,我们都会利用这个工具来告诉他。」提升这 85% 的能力,董栋对自己、对有赞云都信心满满。

多一份参考,总有益处

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