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有赞微商城,品牌如何直播带货?

来源: | 2020-09-21 16:57:30 | 网站业务:13840318098 | 微信业务:18524419956 | 浏览:

「快快快,快看看库存够不够!网,网有没有问题?声画同步不同步……对了,销量多少了,有 200 万吗?」

 


「450 万,才半个多小时,我们卖了 450 万!」话音刚落,整个屋子立刻就炸了,欢呼声、讨论声此起彼伏,所有人都淹没在了喜悦里。

7 月 31 日,对「晓芹海参」来说,注定是个难忘的日子。

事后回忆当晚的情形,担任大连晓芹食品有限公司总经理的李超说,「我们有想过这场直播能比以往任何一次都做得更好,但没想到这么好。」

这背后,有下岗创业、白手起家的苦涩,有依托「有赞+爱逛」直播近 300 场的拼搏,有连遭疫情、315 重击的逆风破局,还有……想知道更多故事?那就一起来听听~

 

01

下了岗却患了病

创业路一波三折

 

年初猛遭疫情突袭、7 月份再遇 315 大会重击,不少人眼里,今年的海参行业似乎注定要惨淡经营……可是,「晓芹海参」却始终保持着老大哥般的屹立不倒风范,稳坐钓鱼台。

这不得不令人好奇,他们究竟藏了什么杀手锏?

「如果要全面了解‘晓芹海参’,就必须从我们的品牌创始人、我的妈妈说起。」当我们向李超提出想做个专访时,他爽快地答应了。

那是在 1997 年,40 多岁的王晓芹下岗后想要试试自主创业,可是一没资源、二缺人脉,白手起家哪有这么容易?

起早贪黑、苦思冥想,刚起步的时候特别难熬。好在不久后,她找到了突破口,盯准当地人都爱吃的甲鱼,凭着自己的摸索创出了独特的 4 步去腥法,在大连市内的各个商场打出了名气。

眼瞅着生意开始有了起色,一个噩耗突然落到了她身上:乳腺癌复发、转移,紧接着就是漫长的化疗,甚至有 4 次躺在手术台上到这里,一般人的创业路也许就此中断。

可是,哪怕在居家养病的日子里,王晓芹也没有冷下创业的心。这时,她接触到了既是大连特产,又是滋补养身好物的海参,萌生了转型再创业的想法。

「那段时间她几乎每天都在研究怎么做海参,差不多煮烂了 1000 多斤后,终于把普通人难处理、难食用的缺陷给改善了,慢慢也就打开了新的市场。」回想起这段经历,身为儿子的李超可谓是记忆犹新。

2007 年,CCTV 农业频道《致富经》的编导听说了王晓芹的故事,单独为她做了一期专访。

我印象特别深,那天晚上电话简直被打爆了,到了凌晨一两点都没停。因为恰好赶上了年度栏目,观看的人特别多。一下子我们就有了知名度,全国各地都有人找过来谈合作。」

正是从那时起,王晓芹下决心对外招商,希望和更多有意向、有能力的人携手成长。到了第二年,他们的经销商就陆陆续续在东北、北京等地发展、壮大

再后来,「买甲鱼找晓芹、买海参也要找晓芹」成为大连市民耳熟能详的一句口头语。

 

02

150+ 经销商、年销 10 亿

成功路上为何牵手有赞?

 

讲到这,也许你会觉得「晓芹海参」的快速崛起有些偶然,但事实上,每个偶然背后都或多或少有它的必然。

「晓芹海参」成功的必然,在于他们在关键时刻,做对了 3 件事。

2011~2015:电视购物,扩大品牌声量

海参的定位很明确:滋补养身,消费群体大都集中在中老年人。而在早些年,手机购物没有那么普及,怎么能在全国各地大范围铺开市场?

选来选去,「晓芹海参」看中了当时非常火爆的电视购物。要知道,中老年人一有闲暇往往就爱看电视,电视媒体的公信力也容易获取到他们的信任。

而且,团队入局的时间点也很巧妙,持续 4 年的招商,让品牌拥有了大量线下门店和优质的合作伙伴。

不少目标客户在电视广告上了解到品牌后,还能在周边城市、小区里找到对应门店,一传一、十传百,品牌的知名度也就越打越响。

那时候,品牌累计和几十家电视媒体有过合作,一年下来,总销售额能达到 5 亿。

2017~2019:参访游,打消信任危机

电视购物的巨大商机吸引了大批供货能力、质量参差不齐的商家涌入,市面上难免出现过度宣传的状况,信任危机也由此产生。

同时,红利期过去后,电视购物整体业态也开始走下坡路。如何应对这些不利局面?

从 2017 年起,「晓芹海参」开始组织老客、经销商前往原产地进行参访游,发起了「万人见证,溯源晓芹海参原产地·大连行」的全国性活动,反响热烈。

慢慢地,这样的活动越做越大,平均算下来,团队每年会在 20 多个城市展开 90 多场次、总计近 10000 人的参访游。

有了真实的原产地到访体验,老客的口碑更好了,经销商的信心、动力也大大增强,品牌业绩不但没有下滑,反而迎来了再一次的猛涨。

到了 2019 年,「晓芹海参」在全国已经有 400 多家专卖店,经销商总数扩展到 150 多,年销售额成功超过 10 亿。

2020:有赞商城+微信直播

近些年,「晓芹海参」还一直在尝试融合线上线下,打造出适合自己的新零售业务,而今年疫情的影响明显加速了这一进程,与有赞的紧密合作也就此拉开。

线下受阻,线上的有赞商城、小程序和爱逛直播成为「晓芹海参」赋能全国经销商、线下门店的重要一环。

在以往,团队在私域流量领域的探索并不深,有很大的潜在客源价值没有挖掘。此次在危机压力刺激下,全体团队的斗志格外高昂,不久后,仅仅依靠小程序就达到了 1:19 的裂变率,即 1 个老客就能带来 19 个新客。同时,直播项目也风风火火地推动了起来。

 

03

半小时成交 450 万

近 300 场直播的蜕变与奇迹

 

深耕有赞的 218 天里,「晓芹海参」团队最满意的还是他们的直播。

今年 2 月底的一个下午,没有打光灯,没有手机支架,「晓芹海参」的直播组负责人周娜对着一部「人肉支架」支起的 iPhone6 镜头,开启了这家 20 年海参品牌的第一次微信直播。

起步阶段:直播新手,快速成长

「前 2 周的时间里,主要是我们管理层的 10 个人在家轮流做,有的还一边带娃一边直播,可以说是又累又充实。」说到直播,李超的兴致显得特别高。

「有了一些经验后,我们会不断尝试跟供货商谈价格,争取给客户多一些让利。3 月中旬做了一次大力度的秒杀直播,单场业绩超过 15 万。」

跟明星、网红的直播不同,「晓芹海参」既没有大流量加持,本身产品客单价也在上千元左右,线上成交难度其实很大,加上初期直播条件有些简陋,能有这样相当不错的成绩已经让团队颇为满意

之后,「晓芹海参」以每天 2 场的节奏,在直播路上稳扎稳打地大踏步前进,一个半月内就播了 95 场,观看人次达到 51.8 万。

进击阶段:经销商入局,全国发力

四月中下旬,在总部直播经验的带动下,「晓芹海参」在北京、大连、葫芦岛、沈阳、哈尔滨、淄博等城市的经销商们纷纷加入直播队伍,掀起「云端连锁」的热潮,这当中就涌现出了不少带货高手。

「像是北京的一家经销商,还特意做了专场直播,鼓励粉丝先在线上预付低额度的押金减小成单压力,之后再到门店交尾款,一时间引来了大批订单。哪怕不算其他附带销售,光是海参的单场成交额就有 30 多万。」

「晓芹海参」和有赞连锁合作后,为每个有意向的经销商都单独创建了独立网店,总部提供产品上架、网店运营、客服咨询、营销素材设计等支持,经销商无需投入额外的人力、财力。

为了帮助经销商低门槛加入直播项目,且能沉淀各自的老客,甚至一口气连开了 14 个直播间。

蜕变阶段:明星带货+参访游直播+社群追单

直播业务开始得虽然仓促,但「晓芹海参」很快沉淀出体系化的方法论,除了日常的员工直播,团队还开始积极尝试明星带货、参访游直播,并将直播与社群营销紧密结合,提高购买转化。

在明星直播方面,「晓芹海参」相继通过爱逛与傅首尔、钱枫等明星直播间合作推广带货。7 月 31 日,团队还参与了爱逛直播「好货游园会」活动。

通过明星刘晓庆、戴军的倾力推荐,全国线下 30 多个城市的门店积极配合,团队打通了「多店联播+线上成交+线下取货、配送」的完备体系半个多小时的成交额就超过 450 万。

之前品牌的单场直播业绩虽然一直很稳定,但并不能算很高,此次的突破可算得上是一个不大不小的「奇迹」。

高客单产品想要快速成交,必须先打牢消费信任,这个我们有很不错的基础;其次就是大流量来了,你得接得住,我们提前和 30 多个城市、上百家门店打好招呼,拍完可能第二天就拿到了货,粉丝自然买得放心。」

至于参访游直播,则是团队探索直播的另一种形式。因为疫情影响,他们将参访游转移到了线上,开启了云游晓芹活动。

创始人王晓芹会带着直播间粉丝参观生产车间,并现场督导产品线的工艺调整,让粉丝近距离感受品牌的专业实力。

线上直播要比以往的线下活动更节省人力、资金,同时能够触达的老客更是有了几倍、几十倍的提升,还受到了更多粉丝的喜欢和肯定。

而且,「晓芹海参」还策划了「达人秀」栏目,每周邀请一名有才艺的粉丝走进直播间。

做达人秀,其实是个三赢的好事。很多老人们都乐于展现自己的才艺、分享自己的故事,我们的直播正好给了他们平台和机会。」对于达人秀的未来,李超格外看好。

「对于经销商,我们会把报名的粉丝尽量安排到附近的门店,多多少少都能给门店增加点额外业绩,或者直

多一份参考,总有益处

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